Pazarlamanın 4p si satışını yapmak istediğiniz ürün veya hizmeti, pazara sunma şeklinizi geliştirmek ve en doğru stratejileri belirlemek için kullanabileceğiniz bir modeldir. Eğer pazarlamanın 4p si nedir sorusuna net bir yanıt vermek gerekirse o zaman şu şekilde altını çizebiliriz: 4P pazarlama karmanızın bileşenlerini geliştirmek ve pazarlama seçeneklerinizi fiyat, ürün, promosyon ve mekan açısından tanımlamanıza yardımcı olur. Temel pazarlama prensiplerinin ortaya çıkmaya başladığı yıllara dayanan geçmişiyle kabul görmüş bir strateji olarak da ifade edilebilir.
Pazarlamanın 4P’sinin Tarihçesi
Sürekli gelişen dinamikleri ile pazarlama, her markanın adımlarını uydurması gereken bir disiplindir. Çünkü şirketlerin çok uzun süre pazarlama etkinlikleri ve gelişmeleri dışında kalmaları aynı zamanda rekabetin de çok gerisinde kalmalarına neden olabilir. Bu durum nedeniyle özellikle iddialı markalar, ürünlerini pazarla pazarlama stratejilerine uygun şekilde ve pazarlamanın 4p si örnekleri çevresinde tanıştırmayı tercih ediyorlar.
Pazarlama ilkeleri sayılan 4p pazarlama karması ile desteklenerek günümüz ortamına evrilmeden önce uzun bir geçmişe sahip. 1960’lı yıllarda E. Jerome McCarthy tarafından önerilen yaklaşım, Philip Kotler tarafından popüler hale getirilmiş durumda. İçinde, 4 önemli kriter barındıran temel 4P; Ürün, Fiyat, Yer ve Promosyon unsurlarından oluşuyor. İşletmeler tarafından pazarlama karmasının unsurlarını tanımlamak için kullanılan bu değerler ismini kelimelerin İngilizce karşılıkları olan Product, Price, Place ve Promotion’dan alıyor. Bahsettiğimiz bu unsurlar yani pazarlamanın 4p si zamanla değişmiş ve yeni kavramlarla zenginleşmiş olsa da temel 4P kavramı değerini korumayı başarmış gözüküyor.
Pazarlamanın İlkeleri (4P’Sİ) Nedir?
Pazarlama karması diye de ifade edilmekte olan pazarlama kavramlarını işaret eden pazarlamanın 4P’leri genellikle birbirinin eş anlamlısı olarak kullanılıyor. Ancak dikkat edilmesi gereken ayrıntı şudur ki 4P, ürünü veya hizmeti pazara sunma sürecinde yapılması gereken farklı türdeki seçimleri yani pazarlama karmasını da belirlemenin en başarılı yoludur. Pazarlama ilkeleri olarak öne çıkan 4P şu unsurlardan oluşmaktadır:
Ürün (Veya Hizmet)
Ürün başlığı altında ele almak gereken pazarlama ilkesi yani ilk P, pazara sürülecek olan ürünü ifade ediyor. Tüm hatlarıyla yani bir ürün veya hizmetin çeşitliliğini, tasarımını, ambalajını, kalitesini, özelliklerini ve konumlandırması gibi ayrıntıların hepsini de içinde barındırıyor. Tüketici tarafından talep edilen, beklenti yaratan ve bu beklentiyi de mutlaka karşılaması gereken ürün, giderek daha fazla eleştirilebilir noktaya geliyor. Artan tüketici bilinciyle birlikte ürün analiz ile yorumlarının daha fazla mecrada tüketici karşısına gelmesinin mümkün olduğu bu ortamda ürüne dair detayların önemi de giderek artıyor. Bunun içinde ürün garantilerinden iade prosedürlerine kadar pek çok unsur dahil edilebilir.
Mekan
Ürünün hedef kitlenizin alışveriş için kullandığı ortamdan satın alınabilir olması gerekir. Örneğin genel olarak e-ticaret sitelerini kullanan bir profilde potansiyel müşteriye sahipseniz o zaman ürününüzün e-ticaret sitelerinde yer aldığından emin olmalısınız. Veya kendi çevrimiçi mağazanızı hazırlamalı ve tüketiciye ulaşacak kanalları sürekli güncellemelisiniz. Tam tersi satış noktasından satın almayı tercih eden bir müşteri kitleniz varsa o zaman da ürününüzün market veya mağazalarda teşhir edilmesini sağlamanız önem kazanacaktır. Kısacası mekan; tüketiciyle ürünü buluşturacağınız ortam olarak ifade edilebilir.
Fiyat
Pazarlamanın 4P’si içinde 3. Sırada karşımıza çıkan Price yani fiyat, en net haliyle tüketicinin ürün için ödemeyi kabul edeceği bedeli ifade etmektedir. Tüketici parasının karşılığını aldığından emin olduğu sürece, sizin en ucuz seçeneğini olmanızı beklemeyecektir. Çünkü müşterilerin kendileri için gerçekten iyi olan bir ürüne biraz daha fazla ödeme yapmaktan genellikle mutlu oldukları önemli gerçektir. Fiyatlandırma stratejisi yapılırken, genellikle bütçesi standartları karşılayabilen tüketicilere göre bir politika belirlemek giderek daha yaygın hale geliyor. Yapılan indirimler sayesinde de diğer tüketicilere ulaşmak hedeflenebiliyor. Ancak bu stratejiyle indirim öncesi satış rakamlarında olumsuz bir durum yaratabilir. Tüketici için indirim beklentisinin alışkanlığa dönüşebileceği unutulmamalı…
Promosyon
Promosyon, pazarlamanın en önemli unsurlarından biri olarak 4P içindeki değerini koruyor ve giderek daha fazla önem kazanıyor. Dijital kanalların da güncel yaşam içinde aktif olarak yer almasıyla birlikte kesinlikle tüm iletişim kanallarını kullanarak tüketiciye ulaşılması gerekir. Mevcut kanallar ile işletmenin mesajını, imajını, sunduklarını, kimliğini, ürünün farklılıklarını kitleye iletmek için bazen bilgilendirici bazen de duygulara hitap eden tekniklerden yardım alınabilir. En görünür P diye de ifade edilen promosyon ilkesi rakipleriniz arasındaki konumunuzu belirleyebilmeniz için de önemli bir araçtır. Doğru hedef kitleye ulaşmak ve tüm mesajları doğrudan iletmek için teknolojinin imkanlarıyla daha çok tercih edilebilen platformları da göz önünde bulundurmak gerektiğinin altını çizmek isteriz.
Pazarlamanın 4P’sinin Önemli Noktaları
Pazarlamanın 4p sinin önemli noktalarına da göz atmak, konuyu daha anlaşılır hale getirecektir. Ayrıntıları ortaya çıkararak doğru bir strateji planlamak için bu adımları dikkatle incelemek önemlidir. Aşağıdaki ilkeler için ayrı ayrı listelenmiş soruları görebilirsiniz.
Ürün veya hizmet açısından:
- Müşterinin üründen beklentisi ne? Bu ürün veya hizmet hangi ihtiyaçları karşılıyor?
- Bu ihtiyaçları karşılamak için gereken özelliklerin hepsine sahip mi? Eksik kalan noktalar var mı?
- Ürün nerede kullanılabilir? Nasıl kullanılabilir?
- Ürün hangi seçeneklerle üretilmeli? Renk, beden, boyut gibi…
- Emsallerinden ayrılan olumlu tarafları neler?
Mekan açısından:
- Tüketicileriniz ürün veya hizmetinizi nerede arayacaktır?
- Ne tarz bir satış noktasına bakarlar? Mağaza, market, internet?
- Doğru dağıtım kanallarına nasıl ulaşabilirsiniz?
- Bir satış ekibi kurmanız gerekir mi?
- Ne tip tanıtımlar işinize yarar? Fuarlara katılmak veya bir ürün kataloğu oluşturmak avantaj getirir mi?
Fiyat açısından:
- Ürün veya hizmetinizin alıcınız için değeri nedir?
- Bu alandaki ürün veya hizmetler için belirlenmiş, kabul edilebilir bir fiyat aralığı var mı?
- Müşteriler ürünü seçerken fiyat konusuna duyarlı mı? Fiyattaki indirim size ekstra satış getirebilir mi? Veya tam tersi küçük bir artış fark edilmeyebilir mi?
- Hangi indirimler veya fiyat kampanyaları ilgi görebilir?
- Fiyat açısından pazar konumunuz rakiplerinizin neresinde olacak?
Promosyon açısından:
- Pazarlama mesajlarınızı hedef kitlenize en rahat nerede veya hangi kanalla ulaştırabilirsiniz?
- Reklam kaynaklarından hangileri etkin olacak? TV, radyo, sosyal medya, billboard reklamları veya e-mailing gibi hangi alanları yoğun kullanmalısınız?
- Hangi zaman dilimi tüketiciyi teşvik etmek için en iyi zaman? Mevsim veya önemli bir tarih daha uygun olabilir mi?
- Rakipleriniz promosyonlarında neleri tercih ediyor?
Pazarlamanın 4P’sinin Zorlukları
Pazarlamanın 4P’sinin her biri sahip oldukları araçlarla pazarlama karmasına katkıda bulunurlar. Örneğin çeşitlilik, kalite, tasarım, özellikler, marka adı, paketleme, hizmetler ve ürün için söz konusu araçlar iken liste fiyatı, indirimler, ödenek, ödeme süresi, kredi koşulları fiyat unsurunun araçları olarak öne çıkar. Lojistikten envantere kadar pek çok araç mekan için kullanılabilirken reklam, kişisel satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler gibi araçlar da promosyon için işe yarayacak araçlar arasında yer alır. Ancak 4P’nin günümüz pazarlamasında yeterince ulaşamadıkları bir derinlik olduğunun da altını çizmek gerekir. Bu nedenle de strateji sürecinde pazarlamanın elini güçlendirmek yerine bir takım açıkta kalan detaylar bıraktığını kabul etmek gerekir.
Bakış açısının tamamen satıcı odaklı olması nedeniyle tüm opsiyonları yeterince değerlendiremiyor olmak da 4P’nin en büyük zorluklarından biri olarak tanımlanabilir.
Pazarlamanın 4P’sinden 4C’ye Geçiş ve Nedenleri
4P’nin ürün veya hizmetin pazardaki konumunu planlamak için bazı önemli yönleri atladıkları veya yeterince vurgulamadıklarını ve bu açıdan zayıf kaldıklarını söyleyebiliriz. Bazı önemli pazarlama faaliyetleri ki örneğin “ambalajlama” tek başına bile çok özel bir unsurken bu dörtlü içinde bir maddenin içinde basitçe ele alınmaktadır. Ayrıca 4 P’nin alıcının pazar görüşüne değil, satıcının pazar görüşüne odaklanması da bambaşka bir sorun olarak görülmelidir. Bu nedenle hedef kitle yeterince önemsenmeyerek doğru ürün ve hizmetin geliştirilmesi konusu bir hayli havada kalabilmektedir.
Yukarıda sıraladığımız gerekçeler ve bunlar gibi açıkta kalan pek çok nokta bir araya getirildiğinde 4P’nin değişen trendleri dışarıda bıraktığını görmek mümkün. Ve bu tespitlerin ışığında yapılan değerlendirmeler ile pazarlamanın 4p’si pazarlamanın 4c si olarak yeniden yorumlandı diyebiliriz. Pazarlamanın 4c sini 4P’den ayıran en temel nitelik ise tüketicinin çıkarlarını satıcının çıkarlarının önüne taşımasıdır.
Pazarlamanın 4p sinden 4c ye geçiş sürecinde yenilenen prensiplerde ürünler yerini müşteri çözümlerine, fiyat ise maliyete bıraktı. Mekan, dört duvardan bağımsızlaşarak ulaşılabilirliğe dönerken promosyon unsuru da çift yönlü iletişime dönüştü. Uzmanlar bu dönüşümün de yeterince eksiksiz olmadığını düşünüyor elbette. Ancak teknoloji ve dolayısıyla yaşam bu hızla değiştiği sürece pazarlamada değişimin de kaçınılmaz olduğunu kabul etmek gerekiyor.
Bir ajansta Dijital Pazarlama Yöneticisi olan Haldun Gazitepe, Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi mezunudur. Kariyerine pazarlama uzmanı olarak olarak başlamıştır. Çalışma hayatına devam ederken dijital pazarlamaya ilgi duymuş ve kendini bu alanda geliştirmiştir. Üç yıllık geleneksel pazarlama serüveninin ardından 6 yıldır dijital pazarlama sektöründe kariyerine devam etmektedir. En büyük tutkusu yelkenli olan Haldun Gazitepe, köpeği Şanslı ile her gün yürüyüşe çıkar.